Wpływ sytuacji społeczno-gospodarczej na decyzje zakupowe i strategie przedsiębiorców w Polsce: Analiza zmian w okresie pandemii i konfliktu zbrojnego
W obecnej sytuacji zarówno politycznej, jak i ekonomicznej życie konsumentów oraz przedsiębiorców bywa trudne, frustrujące i zmierzające do rezygnacji. Nie chcę generalizować, natomiast na podstawie wielu statystyk wiemy, że klienci dużo częściej decydują się na produkty pierwszej potrzeby, niż produkty premium, usługi, wyjazdy, rozrywkę. Świadczy o tym, np. badanie przeprowadzone przez p. Justynę Wójcik[1], które potwierdza, że aż 52,9 % respondentów potwierdza, że diametralny wzrost inflancji w Polsce w 2022 roku oraz konflikt zbrojny na Wschodzie spowodował brak zainteresowania zakupami w Internecie. Taki wynik pokazuje nam, jak kształtują się decyzje zakupowe konsumentów na przestrzeni roku, co możemy zobrazować Rysunkiem 3 w wymienionym artykule, pochodzącym właśnie z w/w badań[2]:
Cyt., Z badań wynika, że zakupy w każdej z poniższych wyszczególnionych kategorii w porównaniu z częstotliwością zakupów podczas trwania pandemii spadła z częstotliwości „bardzo często”. Łącząc częstotliwość dokonywania zakupów bardzo często i często, należy wnioskować, iż respondenci dokonują w aktualnej sytuacji społeczno-gospodarczej nieznacznie więcej zakupów w kategorii artykułów zoologicznych – wzrost o 1,6 p.p. W przypadku pozostałych kategorii zakupowych częstotliwość bardzo częsta i częsta zmniejszyła się w porównaniu z okresem trwania pandemii. Najbardziej jest to widoczne w kategorii produkty lecznicze i wyroby medyczne, w której odnotowano największy spadek – o 4,6 p.p. oraz w kategorii elektronika – spadek o 3,9 p.p. Najmniejszymi wahaniami charakteryzowały się zakupy produktów z kategorii meble i produkty do wystroju wnętrz (−0,1 p.p.) oraz produkty spożywcze (−0,2 p.p.). Należy zwrócić uwagę, iż w aktualnej sytuacji społecznogospodarczej wzrósł odsetek ankietowanych, którzy nigdy w tym czasie nie dokonali zakupu w poniższych kategoriach zakupowych: elektronika (+5,9 p.p.), produkty lecznicze i wyroby medyczne (+5,4 p.p.), artykułów spożywczych (+5 p.p.), odzież i obuwie (+3,5 p.p.), meble i produkty do wystroju wnętrz (+3,2 p.p.). Z badań wynika, iż spadł odsetek ankietowanych, którzy nigdy w tym czasie nie dokonali zakupu produktów należących do kategorii kultura i rozrywka (−2 p.p.)[3].
Pani Justyna w kolejnym etapie badania sprawdza, co ostatecznie sprawia, że klient decyduje się na zakup. Wyniki pokazują, że w większości ogromne znaczenie ma przejrzystość strony, darmowa dostawa i klarowny, konkretny opis, a przede wszystkim atrakcyjna cena[4]. Zwrócę uwagę na konkurencyjność cen. Należy wziąć pod rozwagę fakt, że klient ma do wyboru niesamowicie dużą liczbę sklepów, ofert a w tym promocji, benefitów i korzyści na przyszłe zakupy. Czasem nie sposób wybrać najlepszej opcji. O czym to świadczy? Co takie wnioski nasuwają polskiemu przedsiębiorcy? Jaki obraz sprzedaży budują?
Wnioski z tych danych mogą mieć kilka ważnych implikacji dla polskich przedsiębiorców:
- Konkurencyjność cenowa: jest istotna, ale nie jest jedynym czynnikiem decydującym o sukcesie. Firmy powinny szukać równowagi między atrakcyjnymi cenami a oferowaniem wartościowych produktów i usług.
- Skoncentrowanie się na dodatkowych korzyściach: oprócz konkurencyjnych cen, firmy mogą przyciągać klientów poprzez oferowanie dodatkowych korzyści, takich jak programy lojalnościowe, promocje, rabaty na przyszłe zakupy. Pytanie: czy taka opcja w świecie dostępności kodów rabatowych, newsletterów pozostaje jeszcze atrakcyjna?
- Inwestowanie w przejrzystość i jakość: firmy powinny inwestować w rozwijanie przejrzystych i intuicyjnych stron internetowych oraz w tworzenie szczegółowych opisów produktów. To może zwiększyć zaufanie klientów i zachęcić do zakupów. Pytanie: czy klienci nie uznają atrakcyjnych opisów jako nieprawdziwych z uwagi na korzystanie przez marketerów z pomocy sztucznej inteligencji oraz wysoką manipulację i perswazję? Klient nowoczesny to klient w większości zamknięty i skoncentrowany na celu oraz własnych, jasnych przekonaniach. Sztuką jest dotrzeć do tego celu w sposób „podstępny”, ale nienachalny, wykorzystując przy tym wiedzę zaczerpniętą z psychologii, a w szczególności znajomość typów osobowości i ich motywów zakupowych.
- Świadomość konkurencji: rynek jest konkurenycyjny. To już wiemy. Nad wyraz ważne jest zorientowanie i focus na marki pokrewne. Dobrze jest mieć kogoś lub samodzielnie się tym zająć w zależności jaką wiedzą i jakimi narzędziami dysponujemy; jaki styl zarządzania preferujemy. Warto sprawdzić strategię konkurencji jeśli chodzi o komunikację na stronie, marketing, wydajność strony, jakość opisów i grafik, ilość benefitów za rejestrację na stronie, ilość i kategorie produktów. To pozwoli nam dostrzec różnice, a przede wszystkim znaleźć niszę, o ile jeszcze istnieje w danej branży. Tym samym istotne jest budowanie kreatywnego zespołu, który uważnie śledzi trendy rynkowe i dostrzega deficyty.
- Świadomość „płynności” w sprzedaży: kluczowe pojęcie dla rozwoju biznesu. Płynność w sprzedaży możemy rozumieć jako proces, któremu towarzyszy ciągła zmienność w relacji sprzedający-kupujący. W sprzedaży nowoczesnej nie ma jednej stałej. Sprzedaż przenikają procesy, gry transakcyjne pomiędzy klientem a doradcą, które nie kończą się nawet w momencie wyjścia klienta ze sklepu. Dzieje się tak dlatego, że klient pozostaje w tej grze uwikłany, mając na względzie wybór, którego dokonał lub dokonuje, kontekst sytuacyjny (zasobność portfela i motyw), rozbudzoną pożądliwość i chciwość, co wynika z jego natury, znajomość marki i jej historię, która została zapamiętana i jest pożądana, panującą modę, wszechobecny visual merchandising, który fizycznie prowadzi nas „za rękę” czy tego chcemy, czy nie i który pozostawia ślad w naszej pamięci. Jak wygląda zatem obecny proces sprzedaży? O tym w następnym tekście!
[1] J. Wójciak, Zachowanie zakupowe polskich e-konsumentów w świetle nowej sytuacji społeczno-gospodarczej [w]: Zarządzanie Management pod red. M. Okręglickiej, Częstochowa 2023, s. 139. [2] Tamże, s. 140. [3] Tamże, s.140. [4] Tamże.